Точный рекламный бюджет конкурента в Яндекс.Директе нельзя узнать, просто вбив его сайт в сервис аналитики. Получите расчётную оценку, а не расходы из кабинета. Достоверные цифры нужны от самого рекламодателя или из отчётов, которыми он готов поделиться.
Что показывают SpyWords и похожие сервисы
Такие инструменты находят объявления в поиске и на основе доступных данных рассчитывают показатели. Например, в оценке бюджета SpyWords участвуют стоимость клика, частотность запросов и предполагаемая кликабельность позиции объявления.
Ключевое слово тут — предполагаемая. Сервис не показывает выписку из чужого рекламного кабинета. У него модель: какие объявления удалось найти и сколько такая реклама могла бы стоить.
Поэтому написать «конкурент потратил 437 812 рублей» только на основании такого отчёта — смело. Особенно нравятся последние 12 рублей. Сразу видно, серьёзная разведка.
На расхождение влияют охват базы запросов, регион и период наблюдения, оценка цены клика и CTR. И ещё: найденные объявления в поиске не раскрывают все расходы в РСЯ и других размещениях. Весь Директ в одну поисковую выдачу не помещается.
Это не значит, что сервис бесполезен. Найти объявления, посадочные страницы и запросы конкурента — вполне рабочая задача. Оценка бюджета может быть ориентиром для гипотез, если понимать её ограничения. Но выдавать её за подтверждённый расход нельзя.
Хотите проверить цифры — сравните оценку со своим проектом, где есть доступ к фактическим расходам. Сведите одинаковый период, регион и состав рекламы. Только не превращайте найденную разницу в универсальный коэффициент: если ваш бюджет сервис занизил втрое, он не обязан точно так же ошибаться у соседа.
Можно спросить менеджера Яндекса?
Спросить можно. Но рекомендация по вашему бюджету, отраслевой ориентир и расход конкретной компании — три разных вещи. Если вам показывают цифру, уточните, что именно посчитано: какой период, регион, какие размещения и с НДС или без него.
Рекомендация увеличить бюджет сама по себе не доказывает, что конкурент тратит столько же. И уж тем более не доказывает, что вам нужно повторить. Менеджер предложил потратить больше — продавать больше от этого пока не начали.
А «Прогноз бюджета» в Директе?
Он нужен для оценки возможных расходов на поисковую рекламу по выбранным фразам и регионам. Это расчёт для заданных условий, а не просмотр чужой бухгалтерии. Реальный расход зависит от того, как пойдут показы, клики и аукцион.
Подобрать фразы конкурента и получить прогноз можно. Назвать результат его фактическим бюджетом — уже творческая часть исследования.
Самый надёжный способ
Попросить конкурента добровольно показать отчёт. Можно пригласить его маркетолога в баню. Правда, после третьего захода выяснится, что бюджет коммерческая тайна, а веник уже ваш расход.
И даже если цифру вам назвали, выясните: это план, пополнение кабинета или фактически потраченные деньги? Только поиск или весь Директ? За месяц или за квартал? Без этих подробностей вы пока узнали число.
Что делать со своим бюджетом
Главный вопрос всё-таки не «сколько тратит конкурент», а что реклама приносит вашему бизнесу. У соседа могут быть другая маржа, повторные продажи, конверсия сайта и отдел продаж. А могут быть просто большие запасы оптимизма.
Для плана возьмите нужное количество квалифицированных заявок и допустимую стоимость такой заявки. Условный пример: 40 квалов по 2 000 рублей — это 80 000 рублей рекламных расходов. Не обещание результата, а гипотеза для проверки. Если считаете от всех лидов, отдельно учитывайте, сколько из них становятся квалифицированными и доходят до продажи.
Дальше смотрите фактические расходы, квалы, продажи и прибыль. Если данных пока нет — начните с прогноза и теста, который можете себе позволить, затем пересчитайте план по результатам.
Конкурент вполне может тратить миллион и не зарабатывать. Повторить миллион несложно. Хотелось бы всё-таки не повторять вторую часть.